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Surface RT重蹈Zune覆辙

美国科技博客The Verge上周五撰文称,微软在推广Surface RT的过程中犯了与Zune类似的错误:不仅渠道受限、应用匮乏,而且未能充分传达出这款产品的功能优势。尽管“办公平板”的理念很有吸引力,但要真正推广开来,仍然要克服很多挑战。

以下为文章全文:

推广失利

去年6月,微软宣称将发布一款重要产品。很快,这款产品便亮相了,它就是该公司的首款平板电脑:Surface RT。当时业界极度亢奋,纷纷预计微软可能会凭借能够充分利用键盘配件的轻薄设备,与iPad展开正面对抗。12个月转瞬即逝,但由于销量不佳,微软被迫将Surface RT的价格降低了30%。这款产品还导致微软将库存减值9亿美元。除了Xbox外,微软之前凭借Zune和Kin等产品在硬件领域做过的尝试都遭到惨败。对这样一家公司而言,Surface RT的失败是否命中注定?微软的iPad挑战者是否会很快沦为又一个Zune?

微软之前的硬件失利,是因为没有向消费者传达明确的信息。Zune的挑战目标是苹果公司的iPod,但最终却沦为笑柄。微软限制了这款产品在美国的渠道,而且从未全力投入其中。Zune的推广信息模糊不清,时常引发困惑。如果你从未听过Zune,单纯看微软的广告是无法理解这款产品的。微软正在Surface RT上重演相同的错误。

最初的Surface RT其实是一款采用Windows RT系统的Surface平板电脑。微软不仅很难向用户解释清楚这款新产品究竟是什么,而且在这款触控设备中融合桌面模式时也显得有些混乱,因为该模式只能运行微软的Office软件。与往常一样,由于未能完全摆脱Windows,微软再次陷入泥潭。

面临这些挑战,Surface RT最初的营销信息也令人颇感费解。在发布之前,该公司就在美国的多座城市投放了一系列街头艺术广告,但却拒绝透露定价和渠道。这显然是为了营造声势,但微软的电视广告却有些混乱。“第一轮广告确实有些离题。”Surface总经理布莱恩·郝尔(Brian Hall)坦承,“Surface令人们很兴奋,他们认为这些广告很好。但与此同时,包括Surface粉丝在内的很多人都希望广告中能更多地介绍一些功能。”

但微软非但没有解释Surface平板电脑的好处,反而选择了一群与《欢乐合唱团》类似的女孩儿在电视上又唱又跳,重点放到了触控键盘保护套与电脑连接时的“咔哒”声上。这款键盘保护套需要单独购买,但却成了微软所有广告的宣传重点。未能随机附送触控键盘保护套也凸显出微软在价格上面临的挑战。该公司并未与iPad展开价格战,而是与之采取了相同的定价。但这绝非明智之举,毕竟iPad拥有极高的品牌美誉度,而且搭载视网膜高清屏,应用总量超过30万款。

软件劣势

客观来看,Surface RT的电池续航时间不错,而键盘也可以方便用户输入文字。这不是笔记本,而是一款具有额外功能的平板电脑。初期测评都对Surface RT的硬件赞赏有加,但软件却令其失分不少。Surface RT采用了针对ARM芯片架构打造的Windows RT系统,软件功能十分欠缺,音乐和邮件等关键应用都没有达到预期。

自那以后,微软虽然每月都会更新系统,但应用数量过少以及与硬件不符的软件,都阻碍了它的发展。尽管如此,微软还是认为他们已经做好了再次挑战iPad的准备。“由于iPad在平板电脑市场拥有极强的品牌认同度,所以我们必须要加强与iPad的对比。”郝尔说。与最新的Windows 8广告类似,微软在新的广告中直接对比了Surface RT和iPad。经过了30%的降价后,微软现在已经在价格上具备优势。在减记了9亿美元的库存后,微软手中显然还有数百万台Surface尚未售出。

微软并未投降,但“办公平板”的理念显然引发了困惑,难以被用户接纳。“如果所有人都只从iPad的角度来看待市场,我们显然处于劣势。”郝尔解释说,“我们需要吸引更多的人使用Surface,这样便可以解释我们的优势。”Zune的问题一定程度上源于渠道受限。微软Surface RT发布时也面临相同的问题,仅通过网络渠道和该公司的官方零售店销售这款平板电脑。上市几个月后,微软展开了调整,目前仍在扩大国际销售渠道,但初期的渠道问题已经导致很多用户不知道应该到哪里去尝试和购买Surface。

微软很显然犯了一些错误,数字足以说明问题。高估硬件的吸引力、古怪的营销战略、缺乏零售渠道都对此产生了影响。这不免让人怀疑:该公司虽然知道应该积极推广这款产品,但却不得不考虑第三方厂商的感受,避免破坏Windows 8的发展前景。微软似乎对Surface RT非常重视,但显然压抑了推广意愿。

得益于功能完整的Windows 8,Surface Pro引发的困惑更少。这款产品速度更快,不仅支持数百万款桌面应用,而且还兼容触摸界面。Windows 8是一款混合系统,这一点不错。但没有一家厂商成功将PC与平板电脑融合到一起,使之顺畅兼容所有模式,这在目前看来,似乎还只是一个梦想。

微软需要集中精力发展Surface Pro,并不断进行调整,直到该公司的Metro应用充分为办公和娱乐做好准备。微软在Zune身上浪费了好几年的时间,却始终不得其法。微软希望将办公与娱乐需求都融合到混合平板里,这种理念的确很有冲击力,但现在,该公司却犯了与以前相同的错误,迟迟未能说服消费者认可它的重大计划。倘若这真是微软想要的“设备和服务”,那就必须在Surface变成Zune 2.0之前纠正错误。

http://www.ms8e.com/article-1116-1.html

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浏览数: 次 星期一, 07月 22nd, 2013 杂谈

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